■中(zhōng)國出版傳媒商(shāng)報記者 焦翊

  “京東還在狂飙，當當依然平穩，天貓還在漲，自媒體(tǐ)、微店(diàn)平台值得關注”，某出版社電(diàn)商(shāng)負責人如此評價2017年的電(diàn)商(shāng)平台整體(tǐ)局面。而對亞馬遜中(zhōng)國近一(yī)年來的發展，她則以“沒落”作爲最終評價。這一(yī)簡單的闡述，基本概括了近年來圖書(shū)電(diàn)商(shāng)發展的整體(tǐ)格局，傳統三大(dà)電(diàn)商(shāng)正改旗易幟，社群電(diàn)商(shāng)正在崛起，加上新華系電(diàn)商(shāng)的持續影響，中(zhōng)國網絡書(shū)店(diàn)正呈現出全新的發展格局。

 

  新華系電(diàn)商(shāng)在2017年的變革同樣值得期待。以博庫網、文軒網爲代表的新華系電(diàn)商(shāng)，在2017年各自企業的内部調整中(zhōng)迎來了轉變的契機。博庫網2017年正式從浙江省新華書(shū)店(diàn)集團獨立，文軒網也在新華文軒的内部調整中(zhōng)獲得了獨立的采購權。而北(běi)京發行集團的北(běi)新雲網、重慶新華閱淘網、河南(nán)新華雲書(shū)網以及廣東新華悅讀網等，也在新華書(shū)店(diàn)新一(yī)輪智慧書(shū)城打造、線上線下(xià)結合推廣的帶動下(xià)，迎來利好，取得了較快發展。如文軒網在今年“雙11”期間銷售規模超1.6億，電(diàn)商(shāng)平台訂單生(shēng)成峰值每分(fēn)鍾10萬單、訂單分(fēn)配承運商(shāng)峰值每分(fēn)鍾5000單；當日累計更新商(shāng)品庫存2億次；數據庫峰值達到每秒鍾6萬次查詢。

 

  社群電(diàn)商(shāng)、微店(diàn)平台在圖書(shū)銷售中(zhōng)的作用在近兩年被不斷放(fàng)大(dà)，成爲不容小(xiǎo)觑的、出版社圖書(shū)尤其是部分(fēn)定制圖書(shū)銷售的重要力量。大(dà)V店(diàn)、羅輯思維、小(xiǎo)小(xiǎo)包麻麻等爲主的社群電(diàn)商(shāng)，微店(diàn)平台、有贊平台等一(yī)系列業内重視不夠的平台，正成爲出版社自辦發行的重要渠道之一(yī)，并初步形成了自己獨特的優勢。

 

  傳統電(diàn)商(shāng)已悄然改變，多年來圖書(shū)銷售位居行業首位的當當，正被京東圖書(shū)追趕，兩家的“第一(yī)之争”在2016~2017年間愈演愈烈，與統計口徑有關的争議時有發生(shēng)；天貓圖書(shū)作爲平台方，整體(tǐ)銷售年年增長，已成爲圖書(shū)電(diàn)商(shāng)的一(yī)股重要力量；亞馬遜中(zhōng)國的紙(zhǐ)書(shū)業務逐漸敗下(xià)陣來，甚至在某些出版社的整體(tǐ)營銷體(tǐ)系中(zhōng)，已逐漸邊緣化。2017年對圖書(shū)電(diàn)商(shāng)而言，傳統的當當、京東、亞馬遜中(zhōng)國三大(dà)電(diàn)商(shāng)平台三足鼎立之勢，已徹底被“京東、當當、天貓”三家分(fēn)庭抗禮的格局所取代，亞馬遜中(zhōng)國已然失去(qù)自己曾經的江湖地位。而且，京東、當當之争日趨“白(bái)熱”，并從線上燒到了線下(xià)：京東依托“無界零售”理念對線下(xià)市場的整合，通過與合作方的聯合推廣，保持京東圖書(shū)在線下(xià)的影響力；當當則通過近年來推出的千家地面店(diàn)開(kāi)拓計劃，進行着線下(xià)的“野蠻生(shēng)長”。

 

  各大(dà)電(diàn)商(shāng)“雙十一(yī)”銷售的數據也基本印證了這一(yī)趨勢。京東公布的數據顯示，10月30日~11月11日，京東圖書(shū)共銷售圖書(shū)6000萬冊，圖書(shū)音像銷售碼洋超過23億，11月11日當天銷售金額同比增長138%。當當公布的數據顯示，“雙11”當天其圖書(shū)總訂單量10分(fēn)鍾突破53萬單、288萬冊。截至11月11日17點，當當圖書(shū)同比增長超50%。天貓圖書(shū)“雙11”10分(fēn)鍾銷售800萬冊圖書(shū)、1億元銷售實洋，童書(shū)銷售累計碼洋超6億。

 

  中(zhōng)國的網絡書(shū)店(diàn)從傳統的當當、京東、亞馬遜中(zhōng)國的“三足鼎立”，到“博庫網、文軒網”強勢介入，再到如今的當當、京東、天貓三駕馬車(chē)，新華系電(diàn)商(shāng)的全新布局，社群電(diàn)商(shāng)、微店(diàn)平台的漫天飛，已然走入了群雄逐鹿的時代。圖書(shū)文化的屬性，以及标準化程度高、單價低、便于存儲和運輸等特征，電(diàn)商(shāng)平台願意将其作爲很好的引流工(gōng)具，出版社也願意将線上作爲銷售渠道深入推廣。未來，圖書(shū)産品在線上平台會有更多作爲，而各大(dà)平台也正在利用圖書(shū)打造自己的影響力、整合力與競争力。

 

  新華系電(diàn)商(shāng)

 

  以産業布局謀求發展區域力

 

  在三大(dà)圖書(shū)電(diàn)商(shāng)以及淘寶之外(wài)，各地新華發行集團近年來也在電(diàn)商(shāng)領域不斷發力，在圖書(shū)之外(wài)，引入多元業态，打造産業布局，并以當地讀者需求爲導向，謀劃發展區域力。

 

  雙平台打造一(yī)站式解決方案。以80萬種圖書(shū)爲依托，文軒網打造了在線分(fēn)銷平台，分(fēn)銷商(shāng)可通過公開(kāi)數據查詢庫存位置、數量等信息。此外(wài)，分(fēn)銷平台還将文軒線上、線下(xià)的所有的動态信息進行排名，分(fēn)銷商(shāng)可根據地域、類别進行選品，讓選品目的性更強、更有針對性。文軒網還打造了供應鏈平台，目前已經有接近1000家合作單位，出版社以及出版商(shāng)所有的新書(shū)信息，從預售、征訂開(kāi)始，均在平台展示，便于分(fēn)銷商(shāng)查詢、選擇。分(fēn)銷商(shāng)通過平台，通過系統的對接，進行下(xià)單後，可将貨品發送到指定的地點，打造了一(yī)站式解決方案。

 

  線上線下(xià)結合構建發展新格局。今年上半年，博庫網成立博庫網絡傳媒集團，并啓動了浙江海甯博庫文化産業園項目。該項目着力打造線上線下(xià)相結合的電(diàn)子商(shāng)務産業鏈，構建集賣書(shū)、讀書(shū)、聽(tīng)書(shū)、寫書(shū)、出書(shū)于一(yī)體(tǐ)的内容傳播與文化産品服務平台，博庫網形成了實體(tǐ)書(shū)店(diàn)、網上商(shāng)城和自媒體(tǐ)出版三位一(yī)體(tǐ)的融合發展格局。

 

  線下(xià)流量引流線上帶來流量收益。爲将線下(xià)流量吸引至線上，10月28日至11月5日重慶“2017金秋惠民精品書(shū)展”期間，讀者在重慶書(shū)城展場購買圖書(shū)、音像制品，并通過閱淘網下(xià)單，最低可以享受6.5折優惠，爲閱淘網帶來了可觀的流量收益。

 

  服務基層爲電(diàn)商(shāng)發展注入新活力。雲書(shū)網以文化創意爲核心，新華書(shū)店(diàn)實體(tǐ)渠道和線上線下(xià)體(tǐ)驗營銷爲支撐，“互聯網+”時代用戶個性化、多樣性需求爲導向，整合海量資(zī)源、爲用戶提供全方位的購物(wù)服務和文化服務。雲書(shū)網在線銷售産品品種總量超過300萬種，包括120萬種出版物(wù)，20餘萬種電(diàn)子書(shū)和數據庫，數萬種學習文具和電(diàn)教産品，全方位服務各類讀者。今年，雲書(shū)網在最基層的農村(cūn)文化陣地上，迅速完成河南(nán)電(diàn)子商(shāng)務“1+1+X”（即：當地特色館+縣級電(diàn)子商(shāng)務運營中(zhōng)心+若幹村(cūn)鎮/社區電(diàn)子商(shāng)務服務站）的戰略布局，建成128家市縣電(diàn)商(shāng)運營中(zhōng)心和1.3萬餘個鄉村(cūn)社區電(diàn)商(shāng)服務站，實現了2000人以上行政村(cūn)的全覆蓋。同時，服務站與1000餘家新華連鎖書(shū)店(diàn)共同構成了新華書(shū)店(diàn)服務基層物(wù)質需求和文化需求遍布城鄉的O2O網絡體(tǐ)系，有效地将服務終端下(xià)沉延伸至家門口，解決了農村(cūn)文化下(xià)鄉“最後一(yī)公裏”的問題。（下(xià)轉第35版）  （上接第34版）

 

  京東圖書(shū)

 

  “圖書(shū)+文娛”全新模式打造整合力

 

  從7年前的方興未艾，到7年後的目标直指行業第一(yī)，京東圖書(shū)的發展雄心在今年有了質的跨越。5月31日，由京東打造的“京東文學獎”，不僅樹(shù)立了行業标杆，還吸引了更多作家群體(tǐ)、圖書(shū)出版行業以及讀者用戶對京東圖書(shū)的關注，推進京東圖書(shū)從圖書(shū)零售領域向圖書(shū)文娛内容生(shēng)産領域的布局轉型拉近了好書(shū)與讀者間的距離(lí)。從圖書(shū)到文娛，京東音像、電(diàn)子書(shū)、微信薦書(shū)聯盟、陪伴計劃、京東共讀、京紀圈、郵币商(shāng)城、線下(xià)布局，9大(dà)闆塊共同發力，京東圖書(shū)以“圖書(shū)+文娛”全新模式打造整合力。

 

  圖書(shū)是流量的入口，依托圖書(shū)，電(diàn)商(shāng)能夠做什麽？京東給出了一(yī)個絕佳的答案——“圖書(shū)+文娛”。去(qù)年11月1日，京東圖書(shū)音像業務部更名爲京東圖書(shū)文娛業務部。京東大(dà)文娛闆塊包括京東書(shū)店(diàn)、京東文學獎、IP京紀圈、文娛寄賣等多項内容。京東将針對行業和消費(fèi)者多方向同時布局，推動京東圖書(shū)逐步從圖書(shū)銷售平台向圖書(shū)文娛品牌整合服務平台轉型。

 

  今年，京東圖書(shū)陸續上線了IP經紀平台、知(zhī)識分(fēn)享的“共讀”項目，并涉足在線教育等領域。如9月，京東明星圖書(shū)計劃啓動，以圖書(shū)爲IP，對接京東平台資(zī)源，實現IP經濟化。具體(tǐ)來說，京東圖書(shū)将50家IP商(shāng)戶，包含明星、衍生(shēng)品生(shēng)産商(shāng)、作者資(zī)源、動漫形象等打造成爲聚合産業，以此爲契機，繼而推出一(yī)系列衍生(shēng)品。

 

  在實體(tǐ)渠道方面，依托京東之家，京東圖書(shū)實現了線下(xià)渠道的更廣布局。目前京東之家展示店(diàn)有100餘家，試運行的線下(xià)合作門店(diàn)有30餘家，結合不同門店(diàn)風格，京東圖書(shū)已在杭州、廣州等地舉辦新書(shū)簽售會、主題分(fēn)享會等線下(xià)活動，實現爲門店(diàn)引流。在今年雙11前，京東圖書(shū)聯合線下(xià)56家門店(diàn)合作開(kāi)展了第一(yī)次線下(xià)促銷活動，活動當天的銷量與各家門店(diàn)三周銷售額相當。京東圖書(shū)還将覆蓋一(yī)二線城市核心商(shāng)圈，并在高校、機場高鐵、辦公樓等公共場所提供圖書(shū)借閱服務，與書(shū)店(diàn)、親子園等線下(xià)零售門店(diàn)聯手，構建消費(fèi)場景，實現多場景協同服務，共同打造文化産業聯盟。京東圖書(shū)在圖書(shū)産業鏈之外(wài)，還鏈接了母嬰、幼教、影視等周邊産業，擴大(dà)服務邊際，突出“文娛”，撬動大(dà)文化市場。

 

  在内容營銷方面，截至今年7月底，京東圖書(shū)通過内容導購帶來的訂單量、訂單金額已實現環比增長500%以上；專業圖書(shū)類達人賬号超50個，保證了穩定、高質量的内容産出。京東圖書(shū)還在視頻(pín)直播方面重點發力，如“京東6.18”期間，開(kāi)設專場直播，最高觀看量超40萬；供應商(shāng)品牌直播欄目系列化，暑期文教品牌供應商(shāng)組織上線了23期“暑假歡樂講”，最高單次觀看量超6萬人次。不僅如此，京東圖書(shū)的創新業務也初見成效，如每月一(yī)期，邀請吳曉波、李開(kāi)複、格非、史航、止庵、張悅然等10餘位大(dà)咖推薦優質好書(shū)的《大(dà)咖書(shū)單》，首期PV即超過10萬；視頻(pín)購業務通過3分(fēn)鍾内短視頻(pín)，極大(dà)提升了用戶觸達率和品類銷售轉化。

 

  當當

 

  嘗試行業新價值 着力線下(xià)實體(tǐ)力

 

  今年，當當圖書(shū)銷售額占比最高的兩大(dà)品類童書(shū)和小(xiǎo)說增速均超50%。對當當來說，重塑行業生(shēng)态，力推品質化閱讀是其今年的重頭戲。爲此，今年當當開(kāi)始與作家、名家、政府、媒體(tǐ)、出版社社長、總編輯等聯合開(kāi)展品質薦書(shū)，并啓動了首個特色欄目“名家書(shū)齋”，讀者可以看到易中(zhōng)天、麥家、嶽南(nán)、袁鵬飛等作家的藏書(shū)。綜觀當當成立至今的發展，以圖書(shū)爲導向，不斷深挖行業價值，圖書(shū)銷售快速增長。出版、聽(tīng)書(shū)、品質化閱讀等新嘗試，以及書(shū)店(diàn)、文創綜合體(tǐ)等實體(tǐ)力，爲當當未來發展奠定了堅實的基礎。

 

  今年世界閱讀日前夕，當當舉辦作家頒獎典禮，邀請了劉曉慶、倪萍、餘華、劉慈欣、天下(xià)霸唱(chàng)、大(dà)冰、劉同、殘雪、洪晃等60餘位作家參與。世界閱讀日期間，當當單日收訂碼洋增長15倍，顧客數量翻10番，收獲近5000萬微博閱讀量，覆蓋2億粉絲，業績首次超過上一(yī)年“雙11”。不僅如此，從今年年初至今，當當邀請國内外(wài)名人作家，舉辦“當當閱享之旅”閱讀推廣活動200餘場。閱讀推廣活動不僅帶來了社會效益，也帶來了經濟效益的提升。10月9日，經過3個多月公測，當當聽(tīng)書(shū)正式上線，并确立爲當當戰略核心産品，當當紙(zhǐ)、電(diàn)、聽(tīng)一(yī)體(tǐ)化雲端數字閱讀生(shēng)态格局的形成。在有聲閱讀市場成爲風口的當下(xià)，當當推出聽(tīng)書(shū)業務，嘗試行業新價值，能否爲行業帶來新氣象，值得關注。

 

  舉辦作家頒獎典禮擴大(dà)影響力、借助世界閱讀日帶動圖書(shū)銷售、依托閱享之旅同時收獲口碑與利潤、切入有聲閱讀市場搶占先機，通過嘗試行業新價值，當當在今年的發展得到了鞏固和提升。而布局線下(xià)，則是當當着眼于未來行業發展的又(yòu)一(yī)妙招。

 

  據最新數據顯示，當當已在全國開(kāi)業145家O+O實體(tǐ)書(shū)店(diàn)，其中(zhōng)，既有針對大(dà)衆群體(tǐ)，規劃面積100~300平方米，主要選址在超市和縣級城市的當當書(shū)吧，又(yòu)有針對圖書(shū)和生(shēng)活有一(yī)定要求的文青白(bái)領人群，規劃面積1000~2000平方米的當當閱界，以及針對需求更廣、體(tǐ)驗更豐富的客群，規劃面積3000平方米以上的當當車(chē)站。不僅如此，當當今年正式啓動了文創綜合體(tǐ)和文化地産業務。在布局當當實體(tǐ)書(shū)店(diàn)、當當文創中(zhōng)心等文化商(shāng)業品牌的同時，當當重點打造以“當當文智産業綜合體(tǐ)”爲旗艦産品的産業發展平台，形成消費(fèi)與體(tǐ)驗全面閉環的産業生(shēng)态的平台功能。據悉，在實體(tǐ)書(shū)店(diàn)領域，當當今年底計劃在南(nán)京、長春、成都、重慶等地開(kāi)業中(zhōng)型書(shū)店(diàn)8家，2018年第一(yī)季度在武漢、上海開(kāi)業3000平方米以上大(dà)型書(shū)店(diàn)2家。預計2018年開(kāi)業300家當當實體(tǐ)書(shū)店(diàn)，2020年達到1000家（其中(zhōng)書(shū)吧700家以上）。

 

  天貓圖書(shū)

 

  多方聯合深度打造平台力

 

  “雙11”作爲每年一(yī)度的購物(wù)狂歡節，必然是各大(dà)圖書(shū)電(diàn)商(shāng)角逐的焦點。作爲業内最大(dà)的第三方圖書(shū)交易平台，天貓圖書(shū)“雙11”開(kāi)場10分(fēn)鍾即突破1億元實洋，佐證了天貓圖書(shū)的行業影響力。除發力“雙11”，渠道布局也是天貓圖書(shū)着力的重點。爲解決商(shāng)家的倉儲問題，天貓圖書(shū)打造了“網絡分(fēn)銷體(tǐ)系”。通過該體(tǐ)系，出版社能夠拓展新網絡經銷商(shāng)，也爲線下(xià)經銷商(shāng)轉型互聯網提供培訓指導。目前，出版社在天貓平台直接開(kāi)店(diàn)超過200家，大(dà)部分(fēn)省級新華書(shū)店(diàn)開(kāi)設了專營店(diàn)，圖書(shū)商(shāng)家總數超1500家。

 

  10月30日，天貓圖書(shū)首次舉辦“雙11”活動啓動儀式。天貓圖書(shū)戰略合作發布會暨2017天貓圖書(shū)“雙11”啓動儀式在京舉行。機械工(gōng)業出版社、電(diàn)子工(gōng)業出版社、高等教育出版社等約60家出版社、出版機構及天貓TOP商(shāng)家共同讀者推薦“雙11”好書(shū)，啓動“百社好書(shū)計劃”，天貓圖書(shū)還與其中(zhōng)54家出版社、出版機構、教育集團簽署平台戰略合作協議。

 

  今年，天貓從8月份即開(kāi)始籌備“雙11”活動，包括營銷玩法、貨品選擇、促銷力度、名人大(dà)咖薦書(shū)等。“雙11”期間，天貓圖書(shū)通過舉辦簽名本預售、文化名人大(dà)咖薦書(shū)、大(dà)額優惠券放(fàng)送、百社好書(shū)招标競選等一(yī)系列活動，成功實現了三大(dà)突破：約2000家店(diàn)鋪商(shāng)家參與，數量超過往年；約800萬種商(shāng)品，成爲曆年之最；百家優秀出版社提供重點好書(shū)，打造了品質最好的“雙11”圖書(shū)營銷活動。

 

  據悉，1~9月，天貓圖書(shū)已完成2016年全年交易額，今年增長率預估将不低于50%。